酒类营销专家蔡学飞则认为

来源:日期:2019-05-14 04:06 浏览:

  对此,北京商报记者从多家企业处得知,销售费用的增长主要是由于当前市场趋暖,为进一步拓宽市场,各大白酒企业均增加了白酒产品的营销推广力度。因此,销售费用一再攀升。

  近两年,随着消费升级的推进,白酒行业集中度进一步提升,市场开始逐渐向头部及名优白酒企业靠拢。

  业内人士普遍认为,目前,行业寡头格局态势逐渐稳定,中国白酒行业正迎来全国化白酒区域下沉以及区域白酒走向全国化布局的阶段。市场开始向优质产能、优质品牌集中,而面对日益加剧的市场竞争,中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。

  业绩、“蓄水池”呈逆差

  在亮丽的业绩背后不难发现,各白酒企业的销售费用也进一步提高。北京商报记者梳理发现,2018年,白酒行业整体销售费用呈现增长趋势,其中古井贡酒水井坊酒鬼酒舍得酒业青青稞酒老白干酒泸州老窖等酒企的销售费用占营收比例都较高,均超过了25%。

  另有业内分析师强调,高企的成本往往会成为现阶段部分白酒企业进行产品调价的理由之一。然而在竞争过程中,行业始终存在价格天花板,反观众多区域品牌,尚未形成具有高品牌溢价的全国性品牌,此时盲目提高销售费用只会进一步缩小这些企业的发展空间,前进得更为步履维艰。

  销售费用持续高企

  酒类营销专家蔡学飞则认为,在高速增长的业绩背后,销售费用的高企或将给白酒企业的长期发展带来一定风险。“费用大幅增长一方面说明白酒企业的营收增长,很大程度上是依靠市场资源投放带来的,另一方面也说明企业步入挤压式增长,市场竞争强度进一步加剧,酒企的营销大战结果难料。”

  伴随2019年一季报和2018年年报的陆续发布,18家上市白酒企业(除牛栏山外)的业绩也随之出炉。北京商报记者注意到,2019年一季度,在18家上市白酒企业中,只有3家营收增幅下滑,其余白酒企业均实现了不同程度的增长。根据数据统计得出,该季度18家白酒企业共实现营业收入760.77亿元,与2018年全年业绩相比,营收占比达到2018年全年的36.47%。业内人士指出,在行业发展较为平稳的态势下,白酒企业普遍实现了营收“走高”,但值得注意的是,随着行业集中度的提升,酒企之间的差距也在进一步拉大。未来,企业的增长态势能否持续仍有待观察。

  市场分化加速

  另外,不同于2019年一季度大部分白酒企业业绩的快速上涨,在2018年年报中,白酒企业的预收款增幅却呈现出“五五”式下滑。在18家白酒企业中,水井坊、茅台、金种子酒老白干酒金徽酒泸州老窖伊力特*ST皇台的“蓄水池”增幅均呈现下降趋势,且“两极化”严重,增幅最高达到近200%;下滑最大的也超过了50%。

  值得一提的是,从平均增速来看,2019年一季度18家上市白酒企业中,共有15家保持正增长,3家出现负增长。其中,有包括茅台、五粮液泸州老窖古井贡酒今世缘等10家企业,营收、净利润均保持了20%以上的增长速度。青青稞酒则成为唯一一家营收、净利润双降的企业,营收下跌了-23.05%,净利润下滑了41.84%。

  在资深白酒营销专家晋育锋看来,在白酒行业经历了深度调整期之后,高端白酒成为盈利的主要部分,越来越多的企业开始进行产品结构体系调整,通过提价、聚焦大单品等手段占位高端白酒市场。2019年,一线企业及区域头部品牌将仍维持稳中有进的态势发展,不过可能增幅会有所下降,中小型区域品牌、省级品牌和地方品牌未来的竞争态势并不理想,突围前景堪忧。

  北京商报记者梳理18家上市酒企财报数据时发现,大部分酒企2019年一季报度实现营收、净利双增长。其中,“茅、五、洋”仍是白酒行业中流砥柱,就一季度业绩来看,上述3家企业营收总额为501.24亿元,占据整个行业过半收入。

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